手机游戏开发困局：黑卡泛滥营销成本高企

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风靡全球的《Angry Birds》让中国开发者们仿佛看到了一个大生意，无论App store还是Andriod Market，一时间趋之如骛，高校甚至还开设相关课程传道授业。殊不知，高坏账率、黑卡泛滥、同质竞争和高额营销成本，注定了手游开发对于绝大多数人来说，只能是“别人的奇迹”。

手游盈利：先过“黑卡”关

一个月前，顽石互动CEO吴刚在微博上晒出了亮丽的账单：“《二战风云》九月IOS上的收入达到120万美金”——即使这是分账前收入，按APP store通行的三七分成，这款游戏分账后单月收入也达到了84万美金（约530万元人民币）。这家成立6年的游戏公司，靠《二战风云》和《契约》两款手游华丽转身，月入超千万元，年净利数千万。

这也为国内开发者们亲手创造“中国的《Angry Birds》”提供了想象空间：看看身边，你是不是早已被iPhone、iPad和各种anroid机所包围？庞大的用户基数和年轻人群的消费能力，足以让手机游戏开发变成一个大生意——横跨Mobile和Game两大概念，手游没有不火的道理啊？可能多数开发者也是这么想的。

真实情况可能大相径庭：手游有前途，但现在开发者很难赚到钱，高坏账率和极度同质化，正在扼杀这个新兴的产业。

“吴刚很厉害，可以把《二战风云》的坏账率控制在45%以内”，热门手游《捕鱼达人》的开发商触控科技CEO陈昊芝透露，IOS上比较知名的手游坏账率通常在 60%~80%左右，这意味着，即使在App store卖掉了10万美金，扣除苹果分成和无法结算的坏账，开发团队最多仅能入账2~3万美元。

坏账主要由“黑卡”的恶意消费引起：所谓“黑卡”，指已被挂失的无效信用卡。信用卡被盗后，即使失主马上挂失，对外仍有7天的锁定期。在这7天中，不法者可以用信用卡的信息，申请Apple ID，并在App store中消费。因为这张卡在银行中处于“已冻结”状态，银行不会给苹果结算，苹果自然不会将这笔钱分给开发者，因此形成坏账。

更可怕的是，这不是“散兵游勇”的个体行为，早已形成大规模产业链。业内人士向网易科技拆解了黑卡产业链的大致路径：通过病毒、木马盗取信用卡信息——地下团队批量生产，将之捆绑至Apple ID上，使其具备消费能力——通过电商渠道流入普通用户手中——购买IOS产品——银行冻结，形成坏账。

“坏账在APP排名比较靠前的游戏上表现得尤其明显”，陈昊芝强调。这意味着对于手机开发者来说，作品排名靠后，收入无从谈起；排名靠前，坏账风险剧增。

僧多粥少：中国特色的同质化竞争

“千团大战”让人们见识了“中国特色”的竞争极致。一个领域过度竞争只需要两个条件：拥有想象空间、进入门槛低。很不幸的是，这两个条件手游都完全具备。

“手游想靠Idea突围，很难——几百个团队和你想的、做的都是一样的事情”，Interactive CEO施炜亮直言，手游虽然发展不久，却早已处于过度竞争阶段，变成“红海”。

这一点陈昊芝也深有感触，“有一次对外征集手游作品，有效作品一共四十几款，光看名字就让人头疼：十几款游戏名字带‘三国’，十几款带‘战国’。”而触控科技旗下产品《捕鱼达人》现在在App和Android Market中“差不多”的产品，有四十几款。

更要命的是，除了个人开发者和中小团队，成熟的客户端游戏公司、页游公司、社交游戏公司，如盛大、蓝港、乐元素等纷纷进军手游领域，“这年头，不做点手机游戏，都不好意思说自己是做游戏的”，很多资深游戏人甚至将标签改为“移动互联网创业者”。

如果市场前景广阔，或者成长迅速，同质竞争的问题也可以被迅速解决，可惜现在国内手游开发的市场小得可怜——“APP store全年收入应该在50亿美金左右，三七分成，留给开发者的约35亿美金，Android Market全年收入规模大概是3~5亿美元，加起来一共40亿美元左右。其中中国开发者只能占到6%~8%，大概20亿人民币，这只相当于2003年传统客户端游戏的规模，可以说这个市场几乎还没有启动”，陈昊芝给网易科技算了一笔“明白账”。

在这20亿美元中，还有一部是广告收入，和主打海外市场的游戏外包开发收入。对于个人开发者或者小团队来说，海外市场几乎没有可拼的余地——不用否认，国人不懂海外市场。“在美国最出名的手游排行榜 TOP Grossing上，前五十名中，pocket Gems、TinyCo、Teamlava、CapCom、Zynga、BackFilp每家各有5款游戏上榜，你算算留给其他人的还有多少位置？”

“《Angry Birds》是别人的奇迹，进入这个市场以后，第一件事就是要面对这个事实”，施炜亮说。

被绑架的手游营销：砸钱冲榜恶性循环

此前网易科技曾报道因强制使用facebook credit和营销成本暴增导致的国内社交游戏开发商回归本土市场。这一点上，手游和社交游戏殊途同归：一旦靠产品本身冲到比较好的名次，必须大量砸钱推广来“冲榜”冲排名，才有可能形成持续的收入，然后继续投入推广，形成恶性循环。

这一点蓝港CEO王峰深有体会：今年九月，蓝港推出的首款IOS游戏《mad mice》上线3天便冲到iPad免费游戏第一名，但几天后名次迅速下降。“靠产品可以得到一个好名次，但想长期留在榜上，必须靠推广”，王峰总结道。

“无论app还是安卓市场，用户基数都是排在第一位（需要考虑）的”。高排名可以带来更多的下载量，进而增加收入，这是圈内皆知的事情。靠产品进入Top50之后，几乎每家公司都要做的一件事就是“冲榜”——大量购买下载用户，维持榜单上的好名次。

比较有代表性是Topjoy，“它在admob上一个月的推广成本是200万美元，平均6美元一个免费用户”，感叹高额营销成本的同时，陈昊芝也抱怨推广价格水涨船高，“今年上半年国内买一个免费用户0.8元，国外一个1.2元，现在差不多涨了50%，国内1.2元，国外要差不多2元了”。

如果想要“有效冲榜”，一天购买的用户数需要达到30万以上，这个成本不难计算。

还在苦苦煎熬的中小团队，先要实现手游盈利。而初具规模之后，黑卡、营销成本都是让人头疼的难题。看似风光无限的手游开发，实际险滩丛生。

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